| 竞争情报在市场竞争中的作用 竞争情报（Competitive Intelligence，简称CI）是经过搜集、筛选、提炼和加工过的，可用来采取相应对策的竞争对手和竞争环境的信息集合，是对整体竞争环境的一个全面的监测过程。随着市场竞争的加剧，竞争情报活动在某种程度上成了企业的一种自觉行为。为了在竞争中取胜，充分研究竞争形势，掌握竞争对手情报，制定恰当的竞争战略，已成为国内外企业的迫切需求。 竞争情报能改善公司的总体经营绩效，发现潜在的机会和问题，揭示竞争对手的战略，提高公司的生存机会，归纳起来主要有以下几方面作用： 1.充当企业的预警系统。竞争情报最重要的功能之一是使企业避免受到突然袭击，它有助于企业发现市场上的威胁和机会，并通过减少对手的反应时间增加自己的反应时间而获得竞争优势。例如中国联通率先推出预付费“如意通”，中国移动如果没有及时获取竞争情报，并且快速反应推出“神州行”，则中国移动电话市场份额的数字恐怕就要改写了。 事实上，移动和联通的竞争远不止这些。市场上联通一推出某个优惠政策，移动立即就有一个相应的资费政策应对，反之，移动出台什么措施，联通马上也会有相应的举措出来。例如手机捆绑销售、各种资费套餐等，有时也分不清孰先孰后，往往是一方出台新政策，另一方也得跟上，否则只能眼睁睁看着市场份额的下滑。 2.给企业的战略决策、营销策略提供支持。企业管理人员在做出战略决策或制定营销方案时，要求情报人员提供是否应该进入某个市场的情报，或是否应开发新技术等方面的情报。如在移动通信快速发展初期，美国贝尔建了很多微波站，与此同时，斯普林特公司也在距此不远的地方建了微波站，在掌握这一情报后，贝尔的情报人员建议租赁斯普林特公司的微波站来提供移动电话服务，结果节省了大量人才、物力和资金。 3.跟踪竞争对手，提供学习工具。竞争情报可以提供竞争环境方面的情报，对主要竞争对手的动向进行监控和评估，还能帮助企业不断接触新思想和先进的管理方法。竞争对手，包括国外潜在的竞争对手，是企业最好的老师，可以为企业提供经验教训，提供参照的标准。 如何在移动通信市场竞争中运用竞争情报 在移动通信市场竞争日益加剧的今天，竞争情报工作有着广阔的用武之地，要做好移动通信竞争情报工作，重点要抓好以下3个环节： 1.构建竞争情报信息系统 移动通信公司必须根据自身市场的特点，构建有特色、针对性强的竞争情报信息结构，才能适应移动通信市场的快速发展。移动通信市场的竞争情报可由以下几部分构成： （1）客户信息。这是竞争情报中最重要的一环，因为移动通信公司就是为广大客户提供移动通信服务，客户信息是竞争情报分析的基础。其实，当今流行的CRM（客户关系管理）系统本质上来说就是一种竞争情报系统。客户信息应包括所有移动用户的详细资料，借助计算机等信息技术手段，可以得到用户的数量、构成、年龄、消费状况（如使用频率、话费支出）等，其次客户信息还可以包括潜在用户和退网用户等。 （2）网络资源信息。包括G***网络技术、基站建设、网络覆盖、话务量分布信息等，这些信息构成移动通信企业核心竞争力的重要部分，是新业务开发和分析潜在用户群的重要情报，同时网络资源信息还能将客户的需求与技术实现联结起来。 （3）人力资源信息。人力资源是实现公司各项经营业务活动的关键，有效利用、合理分配公司的人力资源是现代企业制度下公司运转的核心环节。在移动通信行业，人才所起的作用和影响就更大了。搜集竞争对手及其他企业的人力资源信息，引进企业急需的优秀人才是竞争企业的一***宝。 （4）第三方信息。包括分销商、供应商、竞争对手以及政府机构、行业的信息。传统的企业营销管理中，更多地强调对企业内部信息的管理，但随着竞争的激烈，竞争环境和竞争对手的信息对企业决策越来越重要了。 2.如何收集竞争情报信息 首先，形成一个竞争情报信息收集反馈网络。该网络可以涵盖客户、供应商、分销商、政府机构、企业等，应和各方面建立一种长期、友好合作的关系，使其成为稳定的可靠信息来源。 其次，善于从公共和非公共领域中发掘竞争情报。公共领域信息源包括：政府部门、证券交易所、各种新闻媒体、出版物、行业协会、展览会、互联网等；非公共领域信息来源包括：人际情报（经销商、消费者等）、销售人员情报、实地观察、竞争对手访谈录，甚至搜集竞争对手的废弃物。 第三，注重手段、方法的多样性。一方面要提高竞争情报的可靠性、准确性；另一方面要注意竞争对手的发觉，降低竞争对手的敏感性，同时亦可降低情报收集难度。 例如在市场调查、收集客户信息时，大多数的消费者都不愿意介入调查问卷之类的活动，我们考虑是否可以换一种方式，让被调查者主动寻找调查者，可以把“调查者”设计为企业竞争情报系统的软件程序，该程序可使被调查者用他们的按键电话或用电脑通过Internet进行“逆向”调查。一些被调查者对这种逆向调查作出回应的平均比率较高，这可部分归因于非人格化的特色和被调查者控制调查进程的方式。有些顾客很难接近，可以给他们一张小卡片，请他们通过免费电话进行一次简短的调查，作为补偿，最后会得到一个编号和密码，凭此自由选择一份免费午餐和饮料。 3.建立一个快速高效的竞争情报反应机制 在移动通信企业建立一个高效、快速的竞争情报反应机制是竞争情报工作的关键，也是竞争情报发挥作用的最终环节。 首先要建立健全一个专门负责竞争情报的组织部门。国外许多移动通信公司，都有专门的从事竞争情报活动的组织机构，美国AT&&T公司最早建立基于计算机网络的竞争情报内部收集系统，称为AAA系统（Access to AT&&T Analysis）；摩托罗拉公司也有专门的信息研究和情报系统MIRIS部门；诺基亚在北京建立了庞大的市场情报部门，与市场销售部门属同一级别，可见诺基亚对市场竞争情报的重视程度。 其次是形成有效分析、定期更新竞争情报的制度。据美国《竞争情报评论》和SCIP的研究结果认为，当前在企业中竞争情报常用的方法有Benchmarking法（定标比超）、SWOT分析（优势、弱势、机会和威胁的分析）、竞争对手跟踪、核心竞争力分析、财务分析等31种分析方法，其中最值得注意的是竞争者跟踪、财务分析和SWOT分析这3种方法，无论是使用频率还是有效性、可操作性都居于31种方法的前3位，因此应对这3种方法给予更多的关注。 第三是建立竞争情报快速反应的连动机制。在分析比较各种竞争情报的基础上，建立“客户-反馈-实施”流程，以客户需求作为流程的核心对象。可以通过竞争情报活动整合客户的需求情报、购买力情报、客户们的消费情况等方式，为项目实施部门或营销策划部门提供有价值的竞争情报，相关部门需要迅速实现对项目实施的评估、客户满意度的评估，制定出相应的战略方针和促销策略，当然这当中肯定有许多反馈交换信息的过程，但不能阻碍竞争情报的快速反应、迅速扩散。 如在中国移动和中国联通的市场竞争过程中，移动通信的高端客户对这2家运营商来说，都是他们争夺的焦点。因此联通公司对移动大客户首先推出话费5折优惠，继而又推出预存话费送CDMA手机的政策。中国移动在掌握这一竞争情报后，立刻通过竞争情报系统，对大客户的话务量、消费情况实时跟踪，从不同角度进行对比分析，通过市场部、营销策划、计费支撑等部门的合作，制定出了一整套针对移动大客户的营销方案。 竞争情报系统并没有统一的形式，但有一点非常明确，随着中国移动通信市场的高速增长，以及进入WTO竞争的加剧，国内通信企业所面临的将是全球化的市场竞争，掌握竞争情报的精髓，了解市场变化的趋势，才能形成企业的核心竞争力量，为在市场中获得竞争优势奠定坚实的基础。 | |
作者：帅明生（中国移动通信集团公司市场部） | |
怎样运用竞争情报
发表时间: 2007-1-22 16:42 作者: 竞争情报工作室 来源: http://myinformation.blog.sohu.com/12705426.html
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